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腾讯视频放开我北鼻第二季完美收官也让暖萌营销着实火了一把唐朝

唐朝    
2021年03月12日

导语:“暖萌营销”,顾名思义,其实就是用情感击破用户的认知壁垒,实现广告主信息更有温度的蒲公英式传播,将广告主的“心”与受众真正相连。

成长陪伴型网络综艺节目《放开我北鼻》第二季已经完美收官。这档由腾讯视频自制的综艺节目以其新颖的节目形式与走心内容创下了10.6亿的总播放量记录,同时还获得了60亿节目相关话题总阅读量、高达141万+的百度指数峰值,明星+鲜肉素娃相处的新模式也引来诸多综艺节目争相效仿。同样,节目广告主皇家美素佳儿、好爸爸也收获了如高校、地铁等高曝光量,其百度搜索指数逢节目播出便蹭蹭上涨,就势圈粉一大波新客户,也提升了行业口碑。

那么,暖萌营销的魔力究竟在哪里?是怎样将广告主的“心”与用户真正相连的?

感情锤击破用户“拒绝”心态

在腾讯视频《放开我北鼻》第二季第11期节目中,大家到达云南西双版纳原始森林公园。节目精心设计“皇家小勇士”索道冒险环节,并为6位北鼻准备了“皇家小勇士”贴纸,让皇家美素佳儿得以与小萌娃们共同面对成长过程中出现的困难,共同成长,一起探索大千世界。

如果将情感和信息的关系比作锤子与钉子,就要用情感这把锤子,在消费者的心智中植入广告主的信息钉。节目中,在几位小哥哥的热情解释和积极鼓励下,小萌娃们踊跃举手争取“皇家小勇士”贴纸,唯恐落后。冒险过程中小萌娃们表现十分精彩,就算是哭也坚持完成任务,勇气与胆量引得观众一番感慨唏嘘。也正是通过这种看似了无痕迹的“感情锤”,皇家美素佳儿与萌娃们一道探索世界,击破了用户的“拒绝”心态,将品牌的钉子钉进众多观众的内心。

暖萌风中插让用户愿意了解品牌

第4期节目中,在北鼻运动会结束,每位小北鼻都得到了一块奖牌时,镜头给到领奖台上开心快乐的小哥哥小北鼻,“广告时间萌你一脸”创意中插广告就在此刻来了——噗噗和jackson各自拿了奶瓶,像往常一样闲坐在沙发。噗噗喝一口奶,向jackson提问“你知道怎么比小彤哥哥高吗”,并表示jackson喝完手中带有皇家美素佳儿标志的奶瓶就揭开答案。只见胖胖小手拿开灯罩——原来影子可以比小彤哥哥高出这么多!

同样,第8期节目中,在结束了豪华游轮游的片段后,创意中插广告开始——节目组正在拍摄好爸爸洗衣液广告,噗噗作为广告担当也三句离不开吃。本是“亲肤无刺激”的好爸爸广告词,到了噗噗这就成了“亲肤无鸡翅”,带跑偏了旁边小哥哥后,又有如神助般字正腔圆地纠正小哥哥的口误,说出正确广告词。

节目特意挑选在某个环节结束之后呈现创意中插广告,避免了强制广告的不和谐感,过渡自然柔和;中插广告暖萌风十足,以北鼻脑洞奇特的想法为一点展开,充分展现了北鼻的本色,不强调“演”,而是记录下北鼻最质朴可爱的表现,用孩子的语言进行表述。观众在忍俊不禁的同时,也加深了对品牌的好感度。

此外,这也是继自制剧后,腾讯视频首次试水自制综艺创意中插,在品质、创意、拍摄水平上都有着较高水准。对于这种自然不做作且制作精良的创意中插广告,网友表示点赞欢迎,纷纷用弹幕反馈广告好可爱,超暖萌,好想买!

其实有温度的营销都是自带话题属性的,实现 “蒲公英式传播”并不难。而广告主将品牌信息通过节目传播开来,最终希望用户愿意接受广告主信息,并且还愿意继续传播。就这样一传十,十传百,从而建立良好口碑,形成一个“蒲公英”。在这个过程中,“打铁钢要硬”,节目本身足够优质,是核心;广告主信息与节目深度融合,是关键。

全程包裹 让广告主与用户互相“笔芯”

全程包裹让广告成为节目不可分割的一部分,让广告主与用户互相“笔芯”。在腾讯视频《放开我北鼻》第二季中,设计了“皇家Baby屋”作为萌娃、明星和观众获取品牌体验的专属场景。噗噗还变身广告小王子,说广告词那是相当流利。一罐皇家美素佳儿,二罐皇家美素佳儿,三罐皇家美素佳儿......根本停不下来!原本是节目组设置的难题,分分钟被咱大可爱攻破,可爱直白的植入让观众莞尔一笑。

随着综艺节目的进一步发展,当前娱乐营销显现出新趋势,即广告需要更加融入IP、融入用户,拥有更高的情感温度。而腾讯视频《放开我北鼻》第二季超10亿的总播放量,54亿小时的总播放时长,无疑交出了一份优秀成绩单,得到了广告主和用户来自心底的满意。在节目收官最后一期, “法力将尽”的林更新化身大香蕉得到萌娃共同保护,易烊千玺、于小彤与萌娃们挥泪告别,令观众更加期待起第三季小哥哥与小萌娃的回归。同时也更加期待暖萌营销的再次升级突破,将暖萌进行到底!

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