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张昭中国娱乐消费的结构性机会来自屌丝网民的中产家庭化文登

文登    
2022年07月28日

张昭:中国娱乐消费的结构性机会,来自“屌丝网民”的中产家庭化

近日,迪士尼计划以524亿美金收购福克斯的消息引发广泛讨论。

在刚刚落幕的CEIS2018第二届中国娱乐产业年会上,新乐视文娱董事长兼CEO张昭表达了他的观点迪士尼收购福克斯,最值得关注的其实是迪士尼通过收购,实现了对福克斯旗下Hulu的控股。

在他看来,过去的10年,迪士尼先是通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业,实现了分众化的IP运营;而迪士尼进军视频网站,则是这家巨头互联网化的新开端。

反观国内,张昭认为,当下的中国娱乐产业与10年前的好莱坞颇为类似,分众化的IP开发与运营逐渐成为产业共识。一个最为重要的机遇是当曾经的屌丝网友成家立业,中产家庭的文化娱乐消费开支有望大幅增长。

这或许是未来10到20年整个行业最大的机会。而在他看来,家庭娱乐消费的内容,核心是 悦己、敬老、亲子。

与美国不同的是,互联网将在中国娱乐产业的未来演进中,扮演更加重要的作用。这背后,新乐视与他本人,将有怎样的新使命与新未来?

【以下为演讲实录】

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)是我这几年看着快速成长的一个娱乐和资本结合的媒体平台。其实中国的娱乐行业到了现在的时间节点,资本会起到越来越重要的作用。

今年,尤其是最近,一般我不大敢出席论坛。但是娱乐资本论我还是很愿意来。因为首先这是一个非常好的媒体,创始人也是我非常欣赏的朋友,我们也有很多很多的沟通和交流。尽管有时候有些关于我的负面,这也是OK的。因为我觉得作为一家媒体,它是很有深度,是很有水准的。

今天,我也想借这个场合跟大家做一些探讨,包括最近我的一些思考,以及融创中国进入乐视,把老乐视改造成新乐视的过程中,我们对未来的一些思考。

迪士尼收购福克斯

特别要关注的是Hulu

我觉得今天要说两个字,幸运。

尤其是我还是比较幸运的,为什么呢?不是说融创入股乐视,而是公司本身的变革新生的过程,正好碰上了产业新生的过程。

最近,乐视影业改名为新乐视文娱,加一个新字,大家可能理解有新的做法,但是为什么保留乐视呢?可以从最近好莱坞发生的一件重要收购说起。

前一阵子,迪士尼买了福克斯绝大部分的资产。大家一直在问我,你怎么看这个收购?我说,特别要关注的是Hulu。福克斯资产里面的Hulu,是美国第三大视频网站,是迪士尼和福克斯一起投资的视频网站平台,走得很慢,但是它一直在第三。

迪士尼对福克斯的收购完成以后,迪士尼会在Hulu占60%的份额。这笔524亿美金的收购,在迪士尼来说是破局之作。它对Hulu的收购,主要是为了应对华尔街对迪士尼今年第三季报的质疑。

迪士尼第三季报说,2019年要开始把内容全收回来,自己做视频网站。我一直觉得迪士尼不是一个电影公司,在好莱坞大家也没把它看作是(电影公司)。所以,包括原派拉蒙的总裁都说,迪士尼是另外一种动物。不像六大中另外的几家,另外的几家都更像是电影公司,但迪士尼不是,它是一个IP运营公司。

这家IP运营公司,现在开始面临华尔街进一步的质疑。迪士尼说,我也开始做视频网站了。什么时候开始?2019年开始。华尔街说,那太慢了,做起来至少要到2020年以后了。迪士尼说:我快点吧,先把Hulu买了,就可以并掉。

中国的影视行业差不多是处在十年以前的好莱坞。十年前发生了一些事情,实际上就是迪士尼分众化的IP运营的开端,这一点是跟今天的中国很像的地方。

中国正在进入消费升级时代,人均GDP超过1万美元的城市数量达到80几个。这当中,我们最关心的是,中国家庭娱乐消费的增长空间。

之前我的PPT里面从来没有出现过地产行业的数据,但是融创中国成为我们的大股东以后,这些数据我们关注的越来越多。2000年之后,商品房销售面积持续增长,特别是2013年之后市场加速升温,家再次成为社会关注热点。

家庭场景消费,特别是其中的文教娱乐消费,受到新建住房增长和中产阶级消费升级两大因素驱动,保持高速发展。麦肯锡的数据显示,2030年,文教娱乐将成为中国家庭最大的支出,在家庭支出中的占比将超过20%。

这就是我看10年以前的好莱坞,10年以前的美国,跟今天中国很像的地方。

其实未来10年到20年,整个大的趋势就是娱乐到文化、文化到生活,这个娱乐、文化、生活整个的趋势是我做乐视影业第一年第一天就提出来的。

我过去一直不太敢说,乐视影业到底是什么企业,当然我也不敢跟我们的投资人说,但是在我心里,其实做乐视影业的时候是很明确的。

大概在2011年底2012年初的时候,要做互联网影视公司,因为中国当时的互联网形成了一个产业基础,所以借着这个产业基础开始做乐视影业的事,其实心底里还是想做迪士尼。什么时候能说做迪士尼,得把公司的现金流、发行都做起来以后才敢说这样的事,但实际上,到今天这个趋势已经非常非常明显。

中国娱乐消费的结构性机会

屌丝网民的中产家庭化

可以很坦率的说,如果只看院线的票房,很多电影都是亏损的,产业到了开始转型的时候。电影行业到底是个啥行业,我们要问这个本质的问题。我们在坚持电影的梦想,坚持的是什么?

中国梦美好生活就不用说了,这是新时代的大方向。在我看来,未来10年到20年,中国电影差不多还要经历一个重构期。

我是1997年从美国回来的,回到中国开始从事这个行业,到现在正好20年。中国整个电影市场的改革是从那个时间开始的,大家知道好莱坞第一部大片《亡命天涯》第一部引进中国的好莱坞大片是哪一年?1995年,到现在差不多20年时间。

20年时间中国开始影院改革,院线改革,开始发行,开始制作,到现在差不多20年,大概还有20年,未来20年才能形成一个崭新的互联网IP时代,这是我对未来10年到20年的看法。

我们跟美国不一样,当年迪士尼崛起的时候并没有互联网,或者说,互联网并没有介入到这个行业。我1997年回来的时候开始做这个产业,这20年打交道的都是十几岁开始的屌丝,互联网网民,大家都知道,整个互联网化过去是屌丝经济。现在这些网民娶老婆、生孩子,接下来这些消费的主力就要进入到中产家庭当中了。

这是一个重大的娱乐消费结构的改变,整个互联网的下半场,我们认为是屌丝网民的中产家庭化,尤其是中国还有二胎政策,一旦你进入了中产家庭,你肯定想孝顺父母孝这个字在中国是最为重要的。所以其实屌丝中产化是整个中国文娱行业接下来,这个跟十年以前的好莱坞非常像。

家庭影院变成了大荧幕,学生们放学以后天天在Shopping Mall里面穿来穿去,迪士尼是在那个环境下转型成长起来的,现在在引领着好莱坞的模式。

在中国,从年龄结构,从社会发展趋势差不多也是这样的过程。这就是刚才讲的,非常关键的一件事,也是我们最近反思比较多的一件事。

为什么10年时间,

迪士尼、派拉蒙拥有截然不同的结局?

10年以前,迪士尼的票房在北美市场大概在第4、第5。派拉蒙那时候是第1位、福克斯是第2位。2016年,迪士尼市值1500亿美金,但派拉蒙、福克斯都濒临破产,这是一件值得我们去反思的事。

派拉蒙在10年前做了一件事,用大概一两百亿美金,干了什么事?回购母公司股票。它把钱花在了资本市场运作上,花在了继续做传统媒体及票房的事,但到了2016年,它又濒临破产了。

迪士尼在10年前做了另一件事,花76亿美金收购了皮克斯,创始人是乔布斯,收了乔布斯以后,乔布斯又变成了迪士尼的股东。在好莱坞吃饭的时候,我曾经问过迪士尼的CEO:你跟乔布斯合作以后最大的收获是什么?他说,乔布斯跟我说所有的东西都是营销。这跟我们今天的话题一样,所有的内容都是营销,所有的产品都是媒体,这句话也是影响了我很长时间的。

我们讲到迪士尼,迪士尼通过收购皮克斯后来一发而不可收拾,皮克斯是什么?皮克斯主要针对的中产女性,皮克斯动画是这样一个方向,核心观众,然后收购了漫威,大家知道漫威42亿美金,收购《星球大战》的卢卡斯影业47亿美金。从此,迪士尼开始做分众的IP运营。

过去只有迪士尼动画,通过收购皮克斯覆盖了中产年龄,通过收购漫威覆盖了年轻的男性,再通过收购卢卡斯影业,星球大战系列,覆盖了成人的男性观众,迪士尼通过不断的收购和运营在覆盖不同的分众内容、分众人群。

所以钱花哪儿这个很重要,你怎么为未来十年投资,有人继续投票房,有人投到了分众的IP运营,这就是迪士尼。上星期,迪士尼又投向了互联网化的Hulu,这就是整个现在全球娱乐行业领先的旗舰迪士尼发展历程。

悦己、敬老、亲子

是未来文娱行业最重要的内容主题?

我们简单说,IP运营是迪士尼模式的核心,通过IP运营,垂直覆盖中产家庭。

我们也在做类似的事,把《熊出没》通过4年时间做到4亿票房,将一部在互联网上连续播的动画片变成了电影。未来,我们要通过我们的互联网电视,以及主题乐园,来覆盖中产家庭。

这就是乐视最近希望重构的IP垂直内容生态从内容(影、剧、动画),到视频平台运营(超级家庭会员),再通过多屏(家庭屏、影院凭、移动屏)触达用户的生活场景。也就是,一个IP怎么多文本、多端、多场景、多种用户提供服务,通过影视剧进入到场景、进入到生活来服务。

大家知道融创和万达的巨额交易,有不少文旅地产的收购,而乐视拥有1000多万的互联网大屏,也有很多优势。

有个非常关键的词,过去我们做内容都是针对的个人,一旦进入家庭娱乐,内容和服务要针对关系,所以就是6个字,小夫妻彼此之间的悦己,老人之间的敬老以及和孩子之间的亲子。悦己、敬老、亲子是未来文娱行业在家庭上的布局。

新乐视最重要的事还是要生态开放,所以未来在我们大屏上都会看到很多很多的包括IP内容都会看到,我们的大屏也是要和大家的大屏连接的,我们的内容也是要和大家合作的,包括跟完美的合作,有很多行业一起来,包括大家看到有很多的。

中国家庭娱乐的地平线在哪里?具体大家看的是什么?

首先,电影院是传统,未来电影就是营销IP,回归TMT当中M(Media)的部分,成为传达IP的重要媒介,这就是迪士尼的模式;

其次,家庭入口端,我觉得以智能化大屏运营为核心,还需要引入第三方内容及运营商合作;

还有就是城市场景,也就是说引入IP以后,整个中国城市生活的地平线会改变,会出现很多影视小镇、影视乐园、演艺小镇等等,大大改变中国城市生活。

改变的是什么?改变的是家庭生活,通过大屏,通过这些文旅地产改变城市家庭生活。当然,这是需要大量强IP的转化,包括我们乐视自己拥有的IP,包括《芈月传》《盗墓笔记》《爵迹》等各种各样的IP,改变人的生活,改变人生。

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